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文章專欄
公司、商務與金融 / 勝利的背後:淺談運動贊助契約
發佈日期:2017-01-05許杏宜/所長
勝利的背後:淺談運動贊助契約

美國職棒芝加哥小熊隊打破了山羊魔咒,贏得了睽違108年的世界大賽冠軍。然而,這次的贏家不是只有芝加哥小熊隊,在週末高達五百萬人參加的慶祝遊行裡,遊行路徑兩側可以見到贊助商美國航空的大量看板。很顯然的,贊助商付出的大量金錢,有了高度曝光的機會作為回報。
 
       歐美運動市場龐大,每年隨著各項運動盛事而生的贊助、轉播及運動紀律問題,都是社會大眾茶餘飯後的熱門話題。相較起來,除了棒球外,運動在國內獲得的關注較小,轉播及贊助等方面的新聞也較少引起注意。但今年奧運會期間,羽球協會的贊助廠商要求羽球協會懲罰穿著非指定球鞋上場的選手戴姿穎,國人一時譁然,卻也因此把運動贊助的問題帶到檯面上。
 
運動贊助的架構
 
       一份運動贊助契約(sponsorship agreement,有時也會稱為endorsement agreement)的當事人不外乎贊助人及贊助對象,贊助人(sponsor 或endorsee)通常是盈利企業,贊助對象(稱為rights holder 或endorser )則可以是一位運動選手、一支球隊、一個俱樂部、一個負責管理國家隊伍的運動協會、一場賽事的主辦單位、甚至是運動場館的所有人。贊助人希望通過贊助和其品牌形象相符或理念相似的運動選手或賽事,進而提升贊助人的品牌形象、知名度,因此實務上運動贊助契約的存在遠比一般人直觀想像的還要多,也由於運動贊助契約的贊助對象身分各有不同,因此運動贊助契約的權利義務內容可以說是五花八門。
 
       談運動贊助時,贊助對象最先要先整理自己有多少資源能夠供贊助人傳達印象(impression)。例如運動選手的帽子、衣服、球鞋、毛巾等,運動俱樂部的招牌及附設餐廳的名字跟菜單,運動場地舉辦賽事時門票上的贊助商欄位甚至是運動場地本身的名字,贊助人的名字及商標尺寸在這些資源傳達的大小、次數、甚至是地點跟日期….等等,這些都是贊助人考慮贊助金額多寡的具體因素。為了極大化贊助利益,贊助對象通常會將贊助人分級,最高等級的贊助人付最高的贊助金額享最多贊助資源,次一級的贊助人付低一點的贊助金額享有少一點的贊助資源[1]。而這時候就可以看得出運動經紀人的重要性—從協助贊助對象清數贊助資源,到跟贊助人談判贊助契約,契約簽了之後還要確保贊助人要求的傳達印象內容都在契約規定的條件下完成,贊助對象也才有來年續約的機會跟談判籌碼,這些都不是贊助對象能獨立完成,而必須仰賴專業運動經紀人的協助。
 
       從贊助人的角度出發,贊助人經常要求獨家贊助的地位,也就是如果贊助對象未來要接受其他競爭者的贊助時,必須取得贊助人之同意。因此,贊助人贊助的商品範圍務必要定義清楚,是鞋類、運動鞋還是羽球鞋? 是電信通訊還是手機通訊? 商品範圍的大小及明確,將會影響未來贊助對象找尋其他贊助人的空間,也因此這向來是運動贊助契約的審核重點。
 
       另外,這幾年因為社群媒體的流行,因此常見到運動明星或球隊在社群媒體像是FB或Instagram,推薦某贊助人的商品或感謝某贊助人的協助,這樣的貼文其實也是一種贊助資源,許多贊助契約會按這類貼文的數量計算贊助金額。一份完整的運動贊助契約不但會涵蓋這種社群媒體的印象傳達,同時可能也會要求選手或球隊在發布前,必須先將內容給贊助商過目。
 
道德條款(Moral Clause)
 
       道德條款指的是贊助人要求贊助對象在一定期間內不得作任何會引來大眾憎恨、厭惡、輕視、嘲笑或激起大眾憤怒的行為,這種條款經常出現於以個人運動選手為贊助對象的運動贊助契約。違反道德條款的結果,通常是贊助人可以選擇直接終止合約,或者可以暫時停止履行合約一段時間,直到贊助商決定要重新恢復關係或者終止合約。有的運動贊助契約還會加上回吐(clawback)條款,也就是一旦運動選手有醜聞爆發,運動選手必須將已經收到的贊助金退還給贊助人。
 
       運動贊助契約加入道德條款,一般認為首先出現於1920年代的美國,而首位被要求遵守道德條款的則是當時的棒球之神、洋基球員Babe Ruth(據傳合約要求他球季中每天凌晨一點前上床且不得飲酒[2])。此後,道德條款逐漸成為運動贊助契約的經典必備條款; 在社群媒體普及的今日,這條款對贊助人更顯重要。
 
       什麼樣的行為會違反道德條款,取決於贊助人跟運動選手所處的社會文化跟時空背景,而贊助人的反應也不盡然相同。例如,老虎伍茲爆發婚外情醜聞後,Nike選擇繼續支持,但Nike卻在阿姆斯壯服用禁藥的證據出現後立即跟阿姆斯壯做切割[3]。最近的道德條款例子是美國游泳名將洛捷迪(Ryan Lochte),因為他在里約奧運會涉嫌報假案,因此包括泳衣商Speedo在內的四家贊助商迅速決定終止對洛捷迪的贊助[4]
 
       不過,愛惜羽毛的豈只有贊助商,大牌運動選手亦同樣重視自己的形象。晚近歐美逐漸出現反向道德條款(reverse moral clause)[5],亦即如果贊助人也爆發醜聞或有任何企業行為引起社會大眾的憤怒不滿時(像是工廠僱用大量非法童工或者銷售的商品會危害人體等),那麼運動選手有權選擇終止運動贊助契約,有的契約甚至約定運動選手有權獲得額外的補償。
 
突擊行銷(Ambush Marketing)
 
       突擊行銷絕對是運動贊助領域中最令人頭痛卻也最有趣的問題。突擊行銷指某一家廠商沒有付贊助金,卻企圖以某些行為讓社會大眾在印象上將其跟某場賽事、某個運動選手連結,進而取得身為贊助人才能享受的利益及承認。
 
       突擊行銷的案例能寫上好幾本教科書,即使我們不鼓勵突擊行銷,但許多突擊行銷的精采創意也不禁讓人拍案叫絕。例如,Nike不是2012年倫敦奧運或國際奧會的官方贊助商,但在2012年倫敦奧運開幕前,Nike開始在多個國家放映廣告,內容是不同的運動員在不同的場景比賽或運動,但背景都有倫敦的字樣,讓不少觀眾誤以為是Nike 而不是Adidas才是倫敦奧運的官方贊助廠商。會發生突擊行銷問題的,還並不限於運動賽事,著名的運動選手也經常是突擊行銷的對象或者行為主體。著名的例子像是1992年奧運,受Nike贊助的麥可喬登在頒獎典禮上披著美國國旗,企圖遮蓋美國國家代表隊贊助商Adidas的商標;再一個則是1996年短跑名將Linford Christie戴著Puma商標的隱形眼鏡出席記者會,大大搶走官方贊助商Reebok的風采[6]
 
       突擊行銷這幾年引起不小的爭論,譴責者斥之為小偷,支持者卻認為能夠打破壟斷、刺激創意。嚴格來說,如果沒有侵害其他人的智慧財產權,那麼突擊行銷實屬個人的言論自由,並不違法。但突擊行銷的出現,嚴重影響贊助人的贊助意願,畢竟如果不花分文就可取得贊助人的形象利益,誰又會願意付高額的贊助金?因此贊助人多半會透過贊助契約,要求贊助對象採取必要措施以防範突擊行銷的出現。換句話說,運動選手及運動賽事的主辦單位等不能毫無作為、諉稱無辜,反倒必須要有一套反突擊行銷的計劃。例如,一個基本的要求是,個別運動選手或球隊要為自己註冊商標,防止他人隨意盜用[7]。而為了阻擋突擊行銷,國際奧委會晚近要求奧運舉辦城市必須制定反制突擊行銷的法規。為此,英國在倫敦奧運舉辦前即通過了一系列立法,包含不應使用「Games ,Two Thousand and Twelve, 2012, Twenty-Twelve」其中任一字詞與「London, medals, sponsors, summer and gold/silver/bronze[8]」任一字詞的組合,賽事期間也不得在多個指定運動場館及其附近區域進行任何廣告(包含告示牌、旗幟或穿著特製的廣告服裝)等[9],被認為是運動史上數一數二嚴格的反突擊行銷措施。但即使有如此嚴格的立法,倫敦奧運仍然有廠商打擦邊球,以測試奧委會極限的方式在進行突擊行銷。
 
打官司?秘密為上!
 
       一份運動贊助契約的贊助對象可能是知名的運動選手、球隊或運動賽事的舉辦單位,贊助人則經常是知名的在地企業或跨國公司,一旦雙方對於運動贊助契約有了爭執又無法私下和解,雙方都不想攤在鎂光燈下,因此歐美的運動贊助契約多半會約定以仲裁搭配保密條款的方式解決雙方之間的爭議。也正因為如此,因此運動贊助契約的爭議條款是否有效、違約的賠償金額等問題,在歐美較難如一般契約糾紛一樣可以參照法院的訴訟前例予以解釋或預測。
 
       即使如此,運動世界仍不時會傳出運動贊助的仲裁新聞。例如,1999年NBA明星韋伯(Chris Webber)跟義大利運動休閒品牌Fila的仲裁即曾喧擾一時。韋伯被警方抓到持有大麻,因此Fila決定祭出道德條款終止與韋伯的贊助契約。由於韋伯最後只是被罰款了事,因此質疑Fila無權終止贊助契約,最後選擇提起了仲裁並贏得勝利,獲得美金261萬元的賠償。再一個近一點的例子,則是今年義大利知名足球隊尤文圖斯(Juventus)足球俱樂部跟Nike之間的仲裁。在台灣也擁有不少球迷的尤文圖斯,幾年前擅自販賣未經授權的球衣,導致與十幾年的贊助商Nike的關係更加惡化,隨後尤文圖斯在與Nike的合約尚有一年半之久時,逕自對外宣布Adidas將是未來的贊助商[10]。是可忍孰不可忍,Nike提請仲裁要求鉅額賠償,仲裁判斷最終於今年出爐,認定尤文圖斯應賠償Nike 200萬歐元[11]
 
       不過,台灣的情形則不同,運動贊助的糾紛如果不是私下解決,就是去到一般的法院訴訟,而不以仲裁為先。以此次台北市政府舉辦世大運來說,市政府的世大運運動贊助契約即約定以國內訴訟為解決紛爭的方式。不過,這毋寧或許是因為從贊助人到贊助對象,國人對於仲裁制度都較為陌生,而非贊助人跟贊助對象並不重視隱私的緣故。以仲裁在國外運動領域的運用之廣,相信未來在台灣有很大的成長空間。
 
(原文刊登於《會計研究月刊》第373期,2016年12月號)
 
 
(說明:本文為作者個人意見,屬一般性資訊,並非奧諦斯法律事務所對個案或具體事實的分析,亦非奧諦斯法律事務所對個案或具體事實的法律意見。任何個案或具體事實的法律適用仍應請專業律師依個別情況給予正確之法律意見。)
 
 
[2]Amanda Harmon Cooley, Marka B. Fleming, and Gwendolyn McFadden-Wade, Morality And Money: Contractual Morals Clauses As Fiscal And Reputational Safeguards, Journal of Legal Studies in Business,14 (2008).